En Social Media Week 2025, Discord y Substack explicaron por qué las comunidades pequeñas y bien cuidadas están reemplazando a las redes sociales tradicionales. Descubre cómo este cambio está transformando la forma en que interactúan creadores, marcas y usuarios.
Las redes sociales están cambiando: menos viralidad, más conexión
El internet social está atravesando un cambio silencioso pero profundo. En lugar de buscar grandes audiencias y contenido viral, cada vez más personas —y también marcas— prefieren plataformas donde puedan interactuar en espacios pequeños y bajo control. Ese fue el tema central de un panel en Social Media Week 2025, donde representantes de Discord y Substack explicaron cómo sus plataformas están redefiniendo la manera de conectar con una audiencia.
El panel fue moderado por Will Lee, director ejecutivo de ADWEEK, y contó con la participación de Adam Bauer, vicepresidente de ventas de Discord, y Christina Loff, jefa de asociaciones de estilo de vida en Substack. Ambos coincidieron en un punto clave: la comunidad ahora es el producto, y lo que marca la diferencia ya no es el número de seguidores, sino la calidad del vínculo entre los miembros.
“El mayor cambio que estamos viendo es que la comunidad es el producto”, dijo Bauer. “Ya no se trata de cuántos seguidores tienes.”
De millones de seguidores a grupos reducidos
Aunque Discord y Substack ofrecen herramientas distintas —uno enfocado en la comunicación en tiempo real y el otro en newsletters y contenido multimedia—, ambos han crecido por el mismo motivo: la gente busca espacios privados e intencionales donde pueda tener conversaciones reales.
Discord, por ejemplo, tiene más de 200 millones de usuarios activos al mes, pero la mayoría de sus servidores (como llaman a sus grupos) tienen entre 5 y 20 personas. Son espacios diseñados para la cercanía, no para la masividad.
“Básicamente es una sala de estar virtual donde los amigos se reúnen por voz, video o chat,” explicó Bauer.
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Substack, por su parte, se ha convertido en un lugar ideal para creadores que quieren formar comunidades más pequeñas y comprometidas. Aunque comenzó como una plataforma de newsletters, ha lanzado nuevas funciones como Notes (su propio feed tipo Twitter) y está probando un formato de video vertical parecido a TikTok. Todo esto sin perder el enfoque en la conexión personal.
“Vemos influencers grandes de TikTok o Instagram que llegan a Substack para ‘ponerle muro de pago a lo personal’,” dijo Loff. “Quieren ser más auténticos con sus seguidores más fieles en un espacio que controlan ellos mismos.”
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Para las marcas, nuevas reglas
Este cambio representa tanto un reto como una oportunidad para las marcas. Las audiencias en comunidades de nicho son muy activas, pero también son difíciles de alcanzar con métodos tradicionales. El viejo manual de marketing no funciona aquí.
En Discord, por ejemplo, los usuarios son personas nativas digitales, que conocen bien internet y no quieren ver publicidad tradicional. Las marcas que tienen éxito son las que logran integrarse a las conversaciones, no las que intentan dominarlas.
Substack exige un enfoque parecido. Las marcas que se han unido a la plataforma lo han hecho creando contenido editorial que se siente natural dentro del ecosistema de creadores. Un buen ejemplo es The RealReal, que contrató a una escritora de moda conectada al mundo fashionista para lanzar su canal, con un estilo parecido al de newsletters populares como Magasin de Laura Reilly o Shop Rat de Emilia Petrarca.
American Eagle también se sumó recientemente a Substack, lo que demuestra que el interés de las marcas en estos espacios va en aumento.
“Las que fracasan son las que lanzan un servidor llamativo y luego lo abandonan,” advirtió Bauer. “Las comunidades mueren rápido si no reciben atención constante.”
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La monetización todavía se está definiendo
Aunque el nivel de compromiso en estas plataformas es alto, los modelos de monetización aún están en construcción. Discord recién lanzó su sistema de anuncios en 2024, usando un formato llamado “anuncios con recompensa” que imita el comportamiento de los videojuegos: el usuario recibe algo a cambio de interactuar con el anuncio.
Substack, en cambio, sigue apostando por un modelo sin publicidad. Su enfoque principal son las suscripciones pagadas, donde los creadores se quedan con el 90% de los ingresos. Aun así, Loff mencionó que la empresa ve potencial en los videos en vivo y los programas originales como una futura vía para colaboraciones con marcas.
Ambas plataformas coincidieron en que no hay atajos para tener éxito en estos entornos. Hay que participar, construir relaciones y estar presentes.
“Las comunidades son pequeñas a propósito,” afirmó Bauer. “Hay que mostrarse, aportar y quedarse. Si lo haces, la lealtad y el compromiso que encuentras no se parecen a nada de lo que hay en las redes sociales tradicionales.”
Lo pequeño no es un defecto: es la estrategia
El mensaje final del panel fue claro: el futuro de los medios digitales no está en la escala, sino en la relación. Las marcas que entiendan cómo funcionan estos nuevos espacios —y estén dispuestas a invertir tiempo en ellos— podrán conectar con sus audiencias de una manera más genuina y duradera.
Tanto Discord como Substack están construyendo plataformas diseñadas para favorecer la autenticidad. Y aunque todavía están ajustando cómo incorporar marcas, la invitación está abierta: participar sí, pero con compromiso real.
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